Balogh Szonja, FigyelőNet, 2005. december 1.
Az
elmúlt egy hónapban számos nyomtatott és online sajtóorgánum szembesült
az oldalaikon megjelenő politikai hirdetések által kiváltott olvasói
tiltakozással. Tényleg le kellene mondania a médiának a politikai
reklámokból nyerhető bevételekről?
Csak
elvétve akad olyan autómárka hívő, aki képes lenne tollat ragadva
tiltakozni azért, mert egy újság más márkáról közöl hirdetést az
oldalain. Valószínűleg nevetség tárgyává is válna az illető, ha
társaságban erről a panaszáról számolna be, hiszen naivitás azt
képzelni, hogy a hirdetés leközlésén túl egy szerkesztőség bármilyen
más módon elkötelezettje lenne egy reklámnak. Merőben más a helyzet, ha
autók helyett pártok szerepelnek a képletben. Mi lehet az olvasók
érzékenységének oka, és miként kell erre reagálnia a sajtónak?
Először a 168 óra orbános címlapja „vágta ki a biztosítékot" egyes
olvasóknál, majd az egyik reggel a Népszabadságba húzott Magyar Vizsla
című kiadvány vonta magára a figyelmet, de természettudományos
folyóiraton át internetes portálokig mindenhol olvasói tiltakozás
kísérte a párthirdetéseket – természetesen mindig a hirdetésben
szereplő párttal ellentétes oldalról. Bár a teljes
olvasótábor arányait tekintve a beérkező panaszok száma mindenhol
elenyésző volt, és a lapeladásokban, –előfizetésekben és
oldalletöltésekben nem érződött a közönség részéről támadt protest
hangulat, az ugrásszerűen megnövekedett olvasói levelek száma miatt a
főszerkesztők és a kiadók nem tudták elkerülni, hogy reagálás nélkül
hagyják a panaszokat. Mester Ákos a 168 óra főszerkesztője két
szerkesztői cikkben kényszerült elmagyarázni az olvasóknak, hogy a lap
beállítottságánál fogva „nem az áradó szeretet, vagy az őszinte
tisztelet okán, hanem valamilyen orbitális aktualitás miatt"
szerepeltet politikusokat a címlapon. A Népszabadság esete
azonban némiképpen eltérő: Nem derült ki, hogyan került a Népszabadság
mellé az említett kiadvány, de annyi biztos, hogy nem hivatalos
befűzésről volt szó. Korábban a Népszabadságnál a megjelent politikai
hirdetésekre nem volt panasz, a Népszabadság telefonos
ügyfélszolgálatához legalábbis még nem érkezett ilyen jellegű
megkeresés. „Feltehetőleg ez azért van így, mert a lap egy közéleti
politikai napilap és ez felételezi, hogy az olvasótábornak egy bizonyos
politikai irányultsága van" – mondta el Papliczky Pál a Népszabadság
hirdetési igazgatója. Az igazgató szerint valós probléma lehet, hogy
egy olvasó megorrol egy politikai hirdetésre, de feltehetően mégis csak
akkor mondja le a lapot, ha arra neki tényleg nincsen szüksége. Kettős mérce
Somogyi Zoltán a Political Capital Institute igazgatója szerint a
jelenség kiváltó oka közvetve az a meglepetés, amit az okozott, hogy
immár mindenféle sajtótermékben felbukkannak politikai hirdetések. A
fokozódó politikaellenesség miatt ugyanis a politikai szereplők az
„ellenséges", vagy közömbös választók elérése miatt keresik azokat a
fórumokat, ahol elérhetik ezt a célcsoportot, vagy amelyekben nem
megszokott a politika jelenléte, és így érhető el jobb hatásfok. A
politikai reklámnak is elsősorban azokat kell meggyőznie, akik még nem
„fogyasztók". A Fidesznek például több hirdetése is megjelent már a
Népszabadságban, és a Magyar Nemzet is lehozta a Gazdasági Minisztérium
optimista hangvételű hirdetését – egy, a minisztérium üzeneteivel
vitatkozó tüköroldallal megfűszerezve azért. Ma már nincs
olyan kampányeszköz, amit Nyugat-Európában és Amerikában használnak,
idehaza azonban nem. A legjobb nemzetközi tanácsadók dolgoznak a
kampányokban, és a pártok körül is megtalálhatóak Magyarország legjobb
szakemberei. Az általános marketing üzenetek helyett viszont inkább a
célzott kommunikáció felé halad a világ, hiszen a média robbanásszerű
fejlődésen megy át, rendkívül sokszínűvé, tematikussá válik, és
különböző társadalmi rétegek más és más médiumokat fogyasztanak.
Persze a hirdetőnek nem feladata azt mérlegelni, hogy a hirdetés
befogadójának imidzsére hatással van-e a reklámja. Márpedig úgy
látszik, hogy a politikai hirdetés más elbírálás alá esik, mint más
reklámok – főleg ha „a másik párt" hirdet. A FigyelőNet nem
reprezentatív olvasói körkérdése szerint a választók 56,6%-a
felháborítónak tartja és elítéli a politikai hirdetéseket. Ami ennél is
meglepőbb, hogy – más reklámoktól eltérően – a lap beállítottságára
vonatkozó következtetést vonnak le belőle! Az olvasók
tudatában vannak annak, hogy ha egy újság közöl egy ilyen hirdetést,
azzal növelheti az adott párt vagy politikus győzelmi esélyeit.
Feltehetőleg úgy vélekednek, hogy ha egy lap, vagy portál ennek teret
adott, akkor a médium és a politikus céljai bizonyára egybevágnak,
mindketten az adott politikai szereplő sikeréért dolgoznak. Ezért
gondolhatják az olvasók, hogy a lap azonosul hirdetéseivel. Ezt
figyelembe véve – és korábbi kampányidőszakok tapasztalataiból
kiindulva – a lapkiadók valóban alkalmaznak speciális szabályokat
politikai hirdetések közzétételekor. Nemcsak pártos a honfivér
A nem politikai jellegű reklámok esetében is találkozhatunk
megosztottsággal. Példaként említhetjük a közelmúltból a Buzera című
műsor hirdetését, mely jelentős felháborodást váltott ki, vagy a
Wizzair Amszterdamba invitáló reklámját, melynek szlogenjét („Tekerj
egyet Amszterdamban") többen a marihuána fogyasztásra való nyílt
felszólításként értékeltek. Ezzel együtt Magyarországon ritkábbak a
gazdasági hirdetések miatti botrányok, mint az olyan országokban
(például Lengyelország, Egyesült Államok), ahol a keresztény
egyházaknak nagyobb a közvéleményre gyakorolt befolyása. Magyarországon
a „negatív reklám" jelensége (mely például az Egyesült Államokban
régóta mindennapos gyakorlat) korábban teljesen ismeretlen volt —
politikai és gazdasági hirdetésekben egyaránt. Az utóbbi időszakban
azonban mindkét területen megjelentek ilyen hirdetések. A Tele2
hirdetéseiben például konkurenseivel hasonlította össze magát, amelyre
azután a T-Com válaszolt. Az MSZP pedig a Fidesz elnökét hiteltelenítő
kampánnyal („Szélkakas") rukkolt elő. A folyamat egy-két éve kezdődött:
előzményként említhetőek a mobiltelefon-szolgáltatók egymásnak üzengető
hirdetései vagy az MSZP „hazugsággyáras" hirdetése – magyarázza Somogyi
Zoltán. Ahány ház, annyi szokás
A Magyar Lapkiadók Egyesülete a 2002. évi országgyűlési választásokra
adott ki ajánlást, mely ilyen formán ma is érvényben lévőnek
tekinthető. Eszerint nem jelentethető meg olyan reklám, melyben
valamelyik párt a másik pártot, vagy annak jelöltjét kívánja lejáratni.
Nem lehet a választókat szerencsejátékokkal, díjkitűzéssel, vagy ehhez
hasonló más módon befolyásolni. A politikai hitelrontás az egész választás során etikátlan és ettől tartózkodni kell.
Nem fogadható el, hogy a pártok egymás szimbólumait lejárassák,
nevetségessé tegyék. A reklámokat a tartalomtól feltűnő módon meg kell
különböztetni, és jelezni kell, hogy politikai reklámról van szó. Ezt a
megkülönböztetést a nem rendszeresen olvasónak is egyértelműen
érzékelnie kell. Az ajánlás szerint a lapok a pártok között a reklám
közzétételét illetően nem válogathatnak, megbízást csak abban az
esetben szabad visszautasítani, ha annak tartalma az etikai normáknak
nem felel meg, vagy ha a megbízó a mindenki számára egyenlő tarifát nem
hajlandó megfizetni. Fontos megjegyezni, hogy ez csak egy ajánlás, így
nem kötelező érvényű. A
Népszabadság közéleti politikai jellegéből fakadóan a politikai
hirdetések közlése nem egy egyszerű folyamat. Papliczky Pál szakmai
álláspontja szerint a politikai hirdetés semmiben nem különbözik a nem
politikai hirdetéstől. Ezt az elvet azonban a Népszabadságnál nem
könnyű érvényesíteni a lap piaci pozícionáltsága miatt. Ezért bizonyos
politikai hirdetések megjelenése előtt a vezérigazgató és a
főszerkesztő véleményt mond a hirdetésről, ez azonban önmagában még nem
jelent semmiféle elutasítást a lap részéről, sőt a Népszabadság
hirdetéspolitikájába természetesen belefér bármely párt hirdetése, mely
az elvárt erkölcsi normák határait nem feszegeti. A Népszabadság
alapelve minden esetre, hogy nem tesz különbséget, és nem cenzúráz az
alapján, hogy ki adja fel a hirdetést. Az Est Média lapjainak
olvasói tudják, hogy a sajtótermékek nem azonosulnak a hirdetésekkel,
és az újságok semleges, „szolgáltatói" álláspontot képviselnek – mondta
Markó Róbert, az Est Média Marketing és PR-vezetője. Az olvasó
tisztában van azzal, hogy a lapok bevételének nagy része hirdetésből
származik, ezért elfogadják ezeket a hirdetéseket, és nyitott, toleráns
a hozzáállás. A szabályozás inkább a hirdetők felé kell, hogy
egyértelművé tegye a megjelenés feltételeit. Ezért az Est Média
november folyamán megalkotta a politikai hirdetésekre vonatkozó
„kódexét", amelyben pontosan meghatározza az ilyen jellegű megjelenések
szabályait. Ennek fő elemei, hogy a médiacsoport lapjai
pártpolitikailag semleges álláspontot képviselnek, minden – az Est
Média által politikai hirdetésnek minősített – kreatív anyagot
„politikai hirdetés" felirattal látnak el, és minden kiadvány felelős
szerkesztője dönti el, milyen kreatív anyag minősül politikai
hirdetésnek. A T-Online Magyarország minden párttal ugyanúgy
bánik, beleértve az árkedvezményeket is, s ezzel a Magyar
Tartalomszolgáltatók Egyesületének idevonatkozó ajánlása szerint jár
el. Ami a hirdetések tartalmát illeti, ugyancsak a reklámozásra
érvényes szabályokat követik, vagyis ha erre nincs törvényes ok, az
Origo nem utasít vissza hirdetést tartalmi problémák miatt. A
www.origo.hu fennállása óta még nem volt példa arra, hogy politikai
hirdetés megjelentetését bármilyen okból megtagadták volna. Pedig ez a gyakorlat egyáltalán nem lenne idegen a nemzetközi színtéren.
Az Egyesült Államokban a FOX országos kábelcsatorna többször megtagadta
a Demokrata Párt hirdetéseinek sugárzását. A Republikánusok hirdetései
pedig a CNN képernyőjéről szoktak kritikus időszakokban elmaradozni.
Hazánkban ritkának mondható az ehhez hasonló esetek száma, bár arra van
példa, hogy egy-egy médium kisebb-nagyobb igazításokat kér a
hirdetésekben. Minden esetre bizonyos, hogy valamilyen szabályozásra
szükség van a politikai hirdetéseket illetően. A reklámszakma
szervezeteinek azonban nem áll módjában a politikai reklámok jogi-
és/vagy etikai megítélése. A Reklámetikai Kódexet létrehozó
reklámszakmai szervezetek álláspontja szerint szükség van a politikai
reklámok etikai követelményeinek rögzítésére, de szerintük ez a
politikai élet szereplőinek feladata. Deákné vásznai
A politikai reklámokkal, sőt általában a reklámokkal kapcsolatban
Nyugat-Európában sem teljesen pozitív a kép. Jacques Séguéla francia
kampány-szakember mondta egyszer: "Anyámnak ne mondjátok meg, hogy hol
dolgozom, mert ő azt hiszi, hogy egy kuplerájban vagyok zongorista".
Az elmúlt évtizedek-ben az Egyesült Államokban a politikai hirdetések
leghatásosabb formája a tévéreklám lett. Jelenleg az amerikai választók
többsége az ilyen 30 másodperces tévé spotok alapján fogalmazza meg
véleményét az elnökjelöltekről. Valószínűleg ez az oka annak, hogy az
elnökválasztási kampányok legnagyobb botrányai is ezek kapcsán
robbantak ki. A Political Capital Institute segítségével a
legemlékezeteseb-bekből szemezgettünk: Veteránok
A Bush-Kerry kampány idején a Demokrata Párt Irakban szolgált katonák
beszámolóiból készített politikai hirdetést. A nézők fiatal katonák
kétségbeesett beszámolóit láthatták az iraki események valóságáról.
Később megszólaltak családtagok is, akik gyermekeik értelmetlen
haláláról beszéltek. A FOX ezt a hirdetést nem volt hajlandó sugározni. Tűzoltók
A Republikánus Párt tévéreklámban mutatta be New York tűzoltóit, akik a
szeptemberi események után amerika hősei lettek. Ebben a filmben
viszont a tűzoltók nyíltan érveltek Bush és politikája mellett. Ez a
hirdetés országos felháborodást keltett. Sokan úgy érezték, hogy a
„nemzet hőseit" nem szabad felhasználni politikai célokra. A
felháborodás miatt a hirdetést többé nem sugározták. Érdekes azonban,
hogy ezek után mindkét elnök kampány-gyűlésein ott voltak a tűzoltók.
Hol Kerry, hol Bush feliratokkal. Angie
Németországban, Angela Merkel amerikanizált kampányában nyilvános
megjelenései után (vagy előtt) mindig lejátszották a Rolling Stones
1973-as Angie című dalát. A németországi Rolling Stones rajongók klubja
Berlinben sajtótájékoztatón szólította fel a CDU kancellár jelöltjét,
hogy ne sajátítsa ki a dalt. A CDU nem is reagált a felvetésre, míg
végül maga az együttes adott ki sajtóközleményt, hogy dalukkal soha nem
támogatnák egy konzervatív politikus kampányát. Ez a nyilatkozat a
meglévő kiadói engedélyek ellenére is kínossá tette a dal további
felhasználását. A minőség a tét?
Az Origo olvasótáborában a látogatók egy kicsi, de zajos része
pártszimpátiájától függően reagál a politikai hirdetésekre, tehát van
közülük, aki dühöng, s van, aki tetszését fejezi ki. „A csendes többség
megértő és kíváncsi, mert tudja, hogy közelednek a választások" –
mondta Mester Sándor az Origo értékesítési igazgatója. Szabó
Ákos az Index hirdetési igazgatójának véleménye némileg árnyalja a
képet. Szerinte az olvasók reakciói a politikai hirdetésekre lényegében
nem a reklámok tartalmától, hanem a formátumától függnek. „Idegesítőbb
reklámok idegesebb olvasói reakciókat váltanak ki." A szakember szerint
az sem mindegy, hogy adott időszakban milyen az általános hirdetési
terheltség. Májusban vagy novemberben sokszor zavaróbb lehet egy olyan
reklám, ami lazább időszakban simán átmegy az olvasói radar alatt.
Ez azt jelentheti – a bevezető példánál maradva -, hogy míg az autós
reklámok többnyire teljesítik a hirdetésektől elvárható esztétikai
kritériumokat (és az autók maguk is inkább elfogadott termékek), addig
a politikai reklámok minősége még mindig kritizálható, ráadásul az
emberek közéleti tapasztalataival nehezen összeegyeztethető üzeneteket
fogalmaznak meg bennük. Abban megegyeznek a szakmai
vélemények, hogy egy orgánumot legfeljebb tartalma tehet hiteltelenné,
nem egy hirdetés. Egy fizetett politikai hirdetés – legalábbis a
lapkiadók véleménye szerint – nem minősítheti az egész lapot. Attól,
hogy egy sajtótermék elfogult, még lehet tartalmas és informatív akár
azok számára is, akik nem szenvednek hasonló elkötelezettségben.
Fontos, hogy különbséget tudjunk tenni a hiteltelen és az elfogult
között. Szabó Ákos szerint egy hiteltelen kiadványnak nincs helye a
piacon. „Mégis van olyan, hogy elfogult olvasók és hirdetők eltartanak
hiteltelen kiadványokat." – fogalmazott. Szerinte sok lap kilóra
megvehető Magyarországon kereskedelmi hirdetéssel, ráadásként pedig a
politikai sajtó jelentős része közvetve-közvetlenül
pártfinanszírozásban működik. A megvehetőség vagy a megvettség nemcsak
az újságok tartalmából látszik, hanem már a hirdetői hozzáállásból
is. Tudatos túlreagálás
Megkérdeztünk panaszkodó olvasókat is. Elmondásuk szerint a hangjuk
felemelése, vagy előfizetés lemondásával való fenyegetőzés mindössze
véleményformálást jelent. A lap értékei hirtelen szem elől tűnnek az
olvasó fejében és a megjelent politikai hirdetés által kiváltott harag
veszi át a cselekmények irányítását. Az ilyen jellegű válaszok
feltételezhetik, hogy az olvasók hajlamosak azonosítani a lapot annak
hirdetéseivel. Ugyanakkor a viszontválasz, a szerkesztői levél, vagy
más formában kapott magyarázat és bocsánatkérés fogadtatása mindig
pozitív volt. Balogh Szonja Szimpatikus idegrendszerek, FigyelőNet, 2005. december 1.
|